Es geht auch schlecht

Im Angebot sind unendlich viele Produkte.
Hunderte Smartphones.
Tausende Sportschuhe und eine unüberschaubare Zahl von Autos.
Ebenso gibt es sehr viele Industrieunternehmen, die Produkte herstellen, die im Grunde die gleiche Funktion haben: Zahnbürsten, Kaffeeautomaten, Fernsehgeräte und Bildschirme.
Dennoch sind es nur wenige, die mir im Gedächtnis bleiben, die ich wieder erkenne, die meine Aufmerksamkeit bekommen und verdienen.


Der Zeitgeist ist oft ein falscher Berater

 

Unterscheidung Fehlanzeige

Vor wenigen Wochen habe ich mir einen neuen Backofen gekauft. Das Angebot ist enorm, aber die Unterschiede sind im Super-Super-Micro-Bereich zu finden. Sollte es mir gelingen, die Unterscheidungsmerkmale nach intensivem Studium überhaupt zu identifizieren, so waren sie für meine Entscheidung vollkommen unbedeutend.
Suche ich allerdings etwas ganz Spezielles und habe konkrete Vorstellungen, dann werde ich selbst im weltweiten Netz nur selten fündig.

 

Aufmerksamkeit bekommen nur wenige

Bei unserer täglichen Arbeit als Industrial Designer bei Design Tech beschäftigen wir uns intensiv damit, wie wir es schaffen, dass die HighTech-Produkte unserer Kunden in die Köpfe der Kunden kommen und auch dort bleiben. Leider stelle ich auch bei technischen Industrieprodukten und im Maschinenbau sehr, sehr häufig fest, dass es keine für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmale gibt. Alles ist vergleichbar: Die Funktion, das Design, selbst der Verkaufspreis wird vom Wettbewerber kopiert. Nur kein Risiko!

 

Eigene Fußspuren

Vergleichbarkeit ist ein völlig unterschätztes Risiko, und das größte, das man im Business überhaupt eingehen kann.
Ich berate unsere Auftraggeber fast immer dahin, intensiv und extrem hartnäckig nach kundenfokussierten Unterscheidungskriterien zu forschen und dabei auch den Mut zum Verzicht zu haben.
Dieses geschickte Zusammenspiel von hinzufügen und weglassen macht das einmalige Profil.
Ein Produkt mit einem markanten Nutzenprofil braucht auch ein markantes Gesicht, eine herausragende Formsprache, die mit dem Kunden emotional, visuell und haptisch kommuniziert.

 

Gardena im Säurebad

Vor einigen Tagen habe ich für den Garten ein neues Gardena-Produkt gekauft und war überrascht. In der Vergangenheit war Gardena einmalig, sowohl das System, die Farbe als auch das Design. Dieses Gesamtkonzept war sehr mutig und hat in den 70er Jahren den Überraschungserfolg „von Null auf Hundert“ erst möglich gemacht. Jetzt beobachte ich eine weitreichende unternehmerische Fehlentscheidung: Die neuen Produkte folgen dem Zeitgeist. In diesem Zuge der Erneuerung hat man auf die markanten Wiedererkennungs-merkmale verzichtet. Das Produkt ist in jeder Hinsicht austauschbar geworden: Funktional austauschbar, weil die Patentrechte ausgelaufen sind und zusätzlich folgt man jetzt blind im Industrial Design dem Zeitgeist.

 

Ein Schritt in die Bedeutungslosigkeit

Niemand wird dieses Produkt als eines von Gardena wieder erkennen und identifizieren. Es ist ein Bewässerungs-Element von einem x-beliebigen Hersteller geworden. Es zahlt auch nicht mehr auf die Marke Gardena ein. Es ist beliebig und austauschbar.

 

„Braun“ im roten Ozean ? ?

Der Gardena-Effekt ist eigentlich der Braun-Effekt. Würde man nämlich das Firmen-Logo der Marke Braun entfernen, könnte ich seit Jahren nicht mehr erkennen, ob es sich um einen Rasierer von Braun, Philips oder Panasonic handelt.

 

Marke ist ein Wachstumstreiber

Starke Markenprodukte sind eigenständig, wiedererkennbar. Merkbar. Und deshalb erfolgreicher. Bei der Vielzahl des Produktangebotes ist es eine hohe Kunst, solche qualifizierten Unterscheidungsmerkmale zu entwickeln und es braucht höchste Konsequenz, diese Merkmale systematisch anzuwenden, denn nur dann sind sie erfolgsrelevant wirksam.
Das schaffen nur die Besten.

 

 

Jürgen R. Schmid

Design Tech

www.designtech.eu

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