Die Perfektionsfalle

Gute Arbeit und Qualität erkennt der Kunde schnell, wodurch sich das Produkt quasi von selbst verkauft. Eine fatale Fehleinschätzung, der leider auch eine Vielzahl von deutschen Maschinenbauern aufsitzt. Der Kunde kauft nämlich nicht das Produkt, sondern den Nutzen, den er sich davon verspricht.

Wer seine Kunden nicht kennt, braucht eine eierlegende Wollmilchsau



Optimierungswahn führt zum Ruin

Immer wieder beobachte ich, dass hierzulande viele ihre Kompetenz oft bis zum Ruin hin optimieren. Scheinbar aus gutem Grund. Denn der Optimierungswahn ist offensichtlich nützlich, risikoarm und wird von Vorgesetzten oft gelobt. Auch der Zuspruch der Kollegen im eigenen Unternehmen bestätigt diese Sichtweise und gibt dem Perfektionismus ordentlich Schub.



Preis-Nutzen ist verkaufsentscheidend

Das Problem dabei ist, dass diese Arbeitshaltung und Denkrichtung bei der Produktentwicklung in letzter Konsequenz zu einem Perfektionismus führt, der im Verkaufspreis nicht mehr abzubilden ist. Das technische Niveau und die Vielzahl der Produktmerkmale sind dann zwar erstklassig und international kaum zu überbieten. Doch die Verkaufspreise der Maschinen und Produkte sind nicht mehr wettbewerbsfähig. Das ist vielleicht der zentrale Grund, warum das Jammern über den preiswerten Wettbewerb breitflächig ein erbärmliches Niveau erreicht hat.



Verzicht auf Vielfalt reduziert Kosten

Doch viele Unternehmen haben sich mit ihrer Perfektionismus-Strategie bereits auf eine gefährliche Umlaufbahn gebracht: Sie sind kaum noch in der Lage zu erkennen, dass der Erfolgsturbo einzig mit der geballten Aufmerksamkeit auf den tatsächlichen Nutzen für den Kunden gestartet werden kann. Häufig scheitern sie bereits bei der Definition und Auswahl verkaufsstarker Produktmerkmale. Auch das fehlende Bekenntnis für eine präzise Ausrichtung und für die konsequente Anwendung der Kernkompetenz führen zwangsläufig zur beliebigen und kostentreibenden Vielfalt.



Die Verlockung der eierlegenden Wollmilchsau

Für viele scheint es sicherer zu sein, in der Breite anstatt in der Tiefe zu operieren. Denn die Breite ist verlockend: So lässt sich jedem oberflächlichen Trend folgen, auf noch so unsinnige Wettbewerbsaktivitäten reagieren und der Willkür oder den persönlichen Vorlieben von Entscheidern folgen. Ein weiterer Grund für eine kostspielige Produktausprägung ist der unscharfe Fokus auf eine bestimmte Anwendergruppe. Wenn jeder unser Kunde sein kann, dann brauchen Sie jenes Produkt, das als eierlegende Wollmilchsau bekannt geworden ist. Doch dieses Tier ist unbezahlbar.



So bezahlt Ihr Kunde den geforderten Preis

Wenn jeder die Merkmale mitkaufen muss, die ihm selbst zwar unwichtig erscheinen, auf die aber ein anderer großen Wert legt, dann explodieren die Kosten. Im Umkehrschluss heißt das: Je präziser der Kundenkreis abgegrenzt wurde, desto genauer können mit dem Produkt die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden präzise ermittelt und maßgeschneidert berücksichtigt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden dann den geforderten Preis bezahlen, steigt erheblich.



Machen Sie Ihren Wunschkunden glücklich

Wenn Sie mit Ihrem Produkt Geld verdienen wollen, empfehle ich Ihnen eine systematische und sorgfältige Vorarbeit. Legen Sie nicht gleich mit der Produktentwicklung los, sondern feilen Sie an der präzisen Positionierung der Produktidee und der Produktausprägung so lange, bis Sie nichts mehr weglassen können, um spitz Ihren Zielmarkt zu bedienen. Nehmen Sie in Kauf, dass Sie die letzten 5 Prozent des Marktes nicht erreichen, aber dafür Ihre Wunschkunden glücklich machen und dabei noch einen fairen Profit machen.



Ordentlich gefeilt ist so gut wie gewonnen

Betrachten Sie alle erfolgsrelevanten Bereiche in- und außerhalb Ihres Unternehmens und analysieren Sie gründlich und unvoreingenommen Ihre Märkte, Kunden und Anwender. Der so gewonnene, unerwartet hohe Informationsinput führt Sie zu einem grundlegenden Erkenntnisgewinn und zu ersten wertvollen Ideen. Bilden Sie diese Erkenntnisse im Produktentwurf ab, diskutieren, bewerten und optimieren Sie dann Ihre Idee. Feilen Sie so lange, bis ein Produkt entstanden ist, das präzise auf Ihren speziellen Kundenkreis reduziert und zugeschnitten ist. Wenn Sie so vorgehen, werden Sie immer wieder aufs Neue überrascht sein, welche unerwarteten und großartigen Möglichkeiten und Chancen sich ergeben und unternehmerisch nutzbar gemacht werden können.

Rufen Sie mich an, wenn Sie Zweifel haben.

 

Ihr Jürgen R. Schmid

Weblinks:
www.designtech.eu
www.maschine2020.de
www.werkzeugderzukunft.de


In meinem Buch „Standard ist tödlich“ habe ich diesen Aspekt näher betrachtet.


ISBN 978-3-947572-01-4

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